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《众妙之门3》——第一章:重新设计的商业思考

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余果

全栈工程师,《Web全栈工程师的自我修养》作者。


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《众妙之门3》——第一章:重新设计的商业思考

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本文是《众妙之门3》第一章校对版,由人民邮电出版社授权发表。最终出版还要经过编辑校对,现在发出来作为免费试读。

版权声明:自由转载-非商用-非衍生-保持署名

转载请保留原文地址:http://yuguo.us/weblog/the-business-side-of-redesign 我选择本章作为免费发布的原因是因为我觉得本文研究了一个很有意义的话题:在准备进行一个网站的重新设计(Redesign)的时候,我们往往会从设计、从软件架构的角度来分析如何重构,而忽略了商业性质的考虑。而商业性其实是更重要的一部分,本文介绍的商业思考的原理和实践非常有用。 以下是正文。


网站的重新设计对于Web设计师是最有乐趣的事。没有什么比一个空白的Photoshop文件,一个CSS代码库和一个充满可能性的世界更让人感到兴奋了。不幸的是,我要在这里打破你的美梦。

本书其他章节会涉及到炫酷的设计技巧,更炫酷的编程可能性和让Web设计师沉醉其中的美丽的设计实例。而在这一章,我会说说重新设计背后的商业问题。

对于这样一个不能引起人们兴趣的主题,我为什么关注它呢?很简单,一个设计背后的商业问题,可能不仅仅能让一个网站成功,也可能反过来毁掉一个完美的项目。和你们所有人一样,我曾经参与过很多项目。在这个过程中,我兴奋的情绪会被很多事情冲散,这包括不断变化的需求、欠明了的设计概要和难以合作的客户。幸运的是,多年的经验告诉我,如果你准备充分,这些危险都可以极大减少。

这章旨在给你技巧和知识来确保你下一个重新设计项目不会变成一场噩梦。我们会研究一些话题,比如:

  • 重新设计的危险
  • 充分研究你的项目
  • 和客户合作
  • 测试你的设计
  • 面向未来的网站

在这些话题让你兴奋之前,我们一起开始思考,什么时候应该重新设计?

现在是重新设计的时机么

当客户或老板让我们重新设计时,我们会想要立刻着手行动。毕竟,这是我们最喜欢做的。很不幸,重新设计不一定是最好的方式,而解释这个原因的任务就落到了我们这些Web专家身上。

互联网从诞生开始就有周期性的重新设计文化。每隔几年,高级管理人员就会被他们网站的状况吓坏,并要求重新设计。老的网站被丢弃,取而代之的是一个全新的网站。

在短暂的瞬间,这个新网站点亮了互联网。但是,网站内容没有更新,而技术不断发展,品味也在不断变化。这个全新的网站会逐渐失去光彩,直到该组织为它羞耻。

经过几年的停滞,高级管理人员再次认识到有必要做些事情,于是,这个过程又重新开始。

为什么一个完整的重新设计很浪费

下一次客户要求重新设计时,要确保和他讨论为什么这个需求可能是错误的。原因可能包括以下几点:

  • 当网站被重新设计,所有的东西都被替代,包括那些运作良好的部分。所有东西都从头开始被重建。
  • 在大部分时间里,网站由于内容过时并且设计一成不变而没有效用。虽然它可能每隔几年会大放异彩一次,但在其他时间,它处于尴尬的境地并且不被充分利用。
  • 用户很少能对重大的变化有良好的回应。你只需要看看每次Facebook改版后的公开反对就可以明白这一点。
  • 周期性的重新设计对现金流有害,因为网站每隔几年就需要可持续投资。
  • 测试整个重新设计是困难的,因为很多东西都改变了。
  • 长时间没有变化让用户没有理由再回到你的网站。

在很多情况下,我推荐我的用户重新调整网页。

好设计师重新设计,杰出的设计师重新调整

在2005年Cameron Moll第一次普及了重新调整网站而非大规模重新设计的想法。这个概念从那时起不断发展,但仍然可以简单定义为:重新调整一个网站包括一系列随着时间推移而不断增加的,面向特定商业目标的变化。

换句话说,“重新调整”的支持者认为一个网站不需要几年一次的大规模翻修来保持新鲜。相反,他们提出逐步发展的持续计划,这个计划可以让网站的效用最大化来满足商业目标。这避免了重新设计的隐患以及几年一次的昂贵重建。

这种思维摆脱了原有的一个网站要么很完整要么就被关闭的想法。它承认了设计需要在持续测试中不断发展。随着越来越多地了解到用户行为和喜好,设计应该吸收这个新知识,这样网站才可以变得更有效。话虽这么说,重新调整并不适用于每个项目。

什么时候重新设计比重新调整更好

尽管事实上,我是一个逐步改善网站(比如重新调整网站)的粉丝,我在我的网站设计事务所Headscape里的大多数工作仍然包括完整的重新设计。我们尽可能地在大部分情况下将网站当前的界面作为起点,但是重建本身往往需要从头做起。这是因为很少有网站在建立时就有长远的考虑。我们很少在面向未来上花心思,这我会在这章后面讨论。

此外,重新调整本身可以是做一个重大的重新设计的原因。即使一个网站已经在进行重新调整过程中,它偶尔也需要完全重新设计。原因有二。第一,很多不断变化的网站会开发得不一致,这会破坏用户界面。在一篇鼓励逐步改变的文章中(smashed.by/nielsen),Jakob Nielsen写道:

“从长远考虑,逐步变化最终会破坏统一性,从而需要一个全新的UI结构。”

换句话说,每一个网站最终都需要重新设计。

逐步变化的另一个问题是它对于底层代码的影响。我们的事务所曾与一个客户合作超过六年。在这六年里,我们在不断精炼并逐步改变网站。新功能被添加进来,同时另一些功能被丢弃。基于用户反馈,设计风格也被稍稍调整过。所有这些变化最终却导致了编程的噩梦。该网站的一些部分建立在传统的ASP(动态服务器页面)上,而另一些建立在.NET上。CSS文件因为那些再也没用的代码而变得臃肿。我们尽最大努力制定计划和文档,但最终整个底层代码库还是需要被重新改写。

不出所料,客户在看不到任何视觉差异时,不愿意付大量的钱。所以我们将这个工作和重新设计捆绑起来,达到了一石二鸟的效果。

虽然逐步改变的过程比较好,但偶尔的重新设计也非常不错。因此,认识到何时需要重新设计的信号是必不可少的。

重新设计的信号

我们已经提到两个信号来表明需要进行重新设计而不是重新调整:当用户界面有不一致时,以及当程序难以管理时。

一个与编程有关的信号是性能。如果网站受困于严重的性能问题,并且逐步变化不足以解决问题时,重新设计可能就是解决之道。从头重新设计整个网站让你有机会通过消除遗留代码来优化性能。

如果现有设计无法再优化,重新设计也会必不可少。虽然逐步改变通常可以解决,但是一些部分却极难在不深刻影响剩余部分的条件下被改变。

例如,改变网站底层的网格结构会影响所有内容——包括从导航到字体大小。因此,如果新的不兼容内容或屏幕分辨率变化导致网站栅格需要从根本上改变,那么同样的,一个重大的重新设计势在必行。

当然,选择重新设计而非重新调整也可能是处于商业考虑。一个重大的重新设计会带来逐步变化所不能带来的宣传机会。此外,在某些时候重新设计是一种必备的激进大换血,能给旧网站带来全新的生机。

最后,我推动重新设计的一种常见理由是一个组织发生了重大更名或重新定位。标志的变化只能算作轻微调整。如果一个公司想要显著地改变他们的市场定位,则这会影响到从目标受众到内容和视觉表现的一切。而如常见的那样仅仅在网站上放上一个新标志,则远远不够。品牌不仅仅是一个标志。无论你选择重新设计或重新调整,它都需要有合理的原因。

改变的原因

就像Cameron Moll在他的文章中所提到的,仅仅因为现有的网站看上去很旧就进行重新设计是远远不够的。变化需要由商业目标驱动。改变的典型理由如下:

  • 市场潮流的变化
  • 商业模式的变化
  • 转化率的下降
  • 有关于网站的用户支持请求的增加
  • 品牌的重新定位

请注意,商业动机(而非纯粹的美学)及其结果都会受益于当前的行动。换而言之,如果你的转化率在下降或者你的商业服务变化了,你不会愿意等两年再来通过重新设计解决问题。

这就是为什么逐步变化往往是较好的。无论线上线下,事物都在飞速变化。如果你希望你的网站在最高效地运营,那你就不能等待重大的改变。

根据实际情况,一个网站的改变可以细小到文本调整,也可以重大到整个用户界面的重新设计。无论是哪种情况,当考虑到现在是否是改变网站的时机时,这些决定都应该是业务驱动的,并且是作为一个持续发展和渐进的过程的一部分。不幸的是,改变网站同时也会带来危险。

避免项目隐患

当我们开始一个新项目时,总有无限可能。我们兴奋、热心并且充满愿景。那为什么最后我们却往往急着发布出去好再也不提它?

无论是在进行重新设计还是适度的重新调整,对于粗心的设计师,隐患总是很多。更糟的是,我们往往会重蹈覆辙。在你启动下一个项目之前,请务必花几分钟时间来考虑最常见的问题以及如何应对它们。

虽然每个项目不同,但我们还是来一起看看,作为Web设计师十六年里,我遇到的最大问题:

  • 需求变更
  • 成为时尚和潮流的牺牲品
  • 不考虑投资回报的建设
  • 负反馈

让我们一起回过头来看看每一个问题。

对付需求变更

没有什么比听到客户说出“我有个想法!”更让Web设计师更加脊背一寒的了。

任何项目都会不可避免的超出预期范围。从客户的角度来看,这是可以理解的。他们不是我们这样的互联网专家,所以他们自然也不会提前想清楚一切。只有和我们一起工作,他们才会开始意识到可行性。那么,你是怎么来解决原定需求的变更的呢?一种方法就是简单地拒绝变更。然而,这可能会遭到反弹并破坏你与客户的关系。

我们找到的更好的办法是引入愿望清单并分阶段工作。当客户或者我们自己有了新想法,就把它加到愿望清单里。这个想法不应该受到审查或评价,只是加到清单中。

在项目尾声,我们再来回顾愿望清单。清单上的项目的将受到实用性审查,那些留下来的则被优先考虑并进入开发阶段。

通过让客户能预先意识到这个流程,我们让客户知道如何是处理需求变化的。这也鼓励客户就持续关系来思考,这对于回头客生意是很好的。

如果客户坚持认为他们的一些想法是在项目范围以内的,我建议你避免在项目中期争论这个问题。你要解释在项目的开发阶段实现这个想法会损害项目。你要建议将这个问题搁置到发布以后再讨论它。

将有争议的问题放到第二阶段有三个好处:

  • 一旦看到了绝妙的新网站,他们就不太有可能强行推动这个想法。
  • 新网站不太可能为了一些功能而停滞,这样网站更有可能准时发布。
  • 随着新网站存活,你就可以处在一个更有利的地位来辩论究竟什么是在范围之内。

然而需求变更并不是我们唯一担心的。

成为时尚和潮流的牺牲品

另一个让互联网设计师脸色发白的话就是类似“我儿子完全沉迷于Facebook,我们网站也需要Facebook。”当然,客户的问题可能不是Facebook。客户可能很轻松地说:“我们的竞争对手的网站很酷。我们也要像它那样”或者“我们需要一个Web 2.0的网站”。

问题是,客户经常在随波逐流(有时候发生在项目中期),并期待我们能支持他们。我们做的也不是很好。作为互联网设计师,我们喜欢最新潮流,无论是响应设计还是渐变亦或是阴影效果。

时尚的问题是,它一直在改变,而客户的需求也跟着在变化。项目一开始受到喜爱的东西可能被讨厌,在那时客户将不得不叫停这个设计。即使客户不改变想法,随着时间流逝,网站仍然会看上去过时,这使得重新调整更加困难,并且可能导致客户对你的工作产生负面的评价。

对时尚最有效的防范很简单:我们必须问问为什么。说某些东西很酷很潮并不够。我们必须问问为什么这个想法很好然后提供实际的商业理由。我们需要将这些理由应用到我们以及客户的决策中去。当客户深受时尚毒害时,不要严厉谴责他们。相反,温和地问他们为什么他们觉得这是个好想法。通常情况下,温和的刺激就足够让他们意识到他们被那些闪亮的东西勾了魂。

当这不奏效时,更进一步问他们希望投资回报来自哪里。

不考虑投资回报的建设

多年来我收到的招标读上去更像一个愿望清单,而不像一个全面的概要。我把将每个提案细化到可以有利于用户的业务作为我的职责,而非直接给他们所想要的。

客户(和我们一样)会受到功能的诱惑。他们考虑回报,但却不会考虑相应的实现成本,因为他们不在其位不能做出评估。帮助他们了解这个过程取决于你。

我记得在经营我们的设计事务所的早期,我们建立了一个支持多国语言的网站。由于那时支持多国语言还不是普遍功能,这个功能被证实是昂贵的。

我并没有质疑为什么用户想要这个功能,以及他们想如何获得内容的翻译。到最后,这个功能从没被使用过。我实现了他们的愿望清单,但却没有满足他们的业务需求,所以浪费了一大笔钱。

添加的功能越多,成本和复杂度就越高。你的工作是帮助用户让设计保持简单。

你可能会注意到这里有一个反复出现的主题:简单更好。作为互联网设计师,你的工作是遏制自己和用户的过量设计。选择微调而不是全盘重新设计。概述出功能集合并坚持它,而不是增加更多的功能。专注在简单的、永恒的、经典的设计上,而不是追逐最新潮流。

这将确保用户的投资回报率最高。这也最大限度地减少了重新设计的终极隐患:负反馈。

处理负反馈

我已经提到过人们很少对变化有很好的回应。一些人压根就不喜欢变化,而另一些人会因为事情没有向他所希望的方向变化而失望。在这两种情况下,网站的任何变化都会引起用户和股东的反应。

我们已经确定最大限度地减少变化将降低批评的可能。但这并不总能奏效,你仍然会得到负面的反馈。最初的反应无论是正面还是负面,都是不可信的。

我记得曾和Daniel Burka讨论过这个问题,当好他还是Digg的首席设计师。他告诉我发布新设计元素后不立即回应批评有多难。他倾向于解决可遇见的问题。但是他了解到如果你等上几个星期,用户会习惯这个变化然后并接受它。到最后,这便成了他的标准方法。没等到新的设计上线至少两周,他是不会做任何进一步的变化的。

当客户或用户看到一个新作品时,他们会做出一个迅速的判断,但这往往不能反映出他们最终的感知。

有些人会喜欢上新设计,但慢慢发现这个网站可用性很差。同样的,也有人会在第一次看到变化时讨厌它们,但是却慢慢喜欢上它们。

我已经学会了三个简单的战术来有效解决负反馈。首先,在项目进度中,在向客户第一次展示设计和做出改变之间应该允许留出一定的时间。这让客户在反馈前有机会习惯这个设计。

第二,主动鼓励客户从容不迫地消化设计。要先向客户解释,最初的反应并不总是最正确的,他们在反馈前应该留一段时间来反复看设计。

第三,提前警告客户一旦新设计上线会发生什么。要解释用户可能最初的反应会是负面的。批评总是让客户忧虑,会导致下意识的反应,这是可以理解的,但它可能让事情变得更糟。

在内部展示时,客户可能会感受到相同的压力。他们会可能会对每一个负面评价做出立即回应,即使股东没有时间充分理解设计。

提前和客户讨论可以先发制人地解决这个问题。然后,你可以再转回来看这个问题何时真正发生。这将让客户放宽心,确信这是常见的情况并且你已经有所准备。

充分准备是重新设计和微调的关键。它给用户带来更好的碗盏,为你带来更有价值的项目。但为了正确地做准备,你必须做功课。

做好研究,做好准备

当截止日期和预算都很紧张时,我们往往急迫地想要直接进入设计阶段。但是,这样做是不明智的。首先,我们需要对做什么和为什么这么做有一个清晰的认知。这必须做一些调研。在我解释所指的调研前,我想要概括一下为什么它是一个重要的过程。

为什么需要做功课?

在开始任何项目前,有两个原因要做调研。第一,这会让你了解这个项目。第二,同样重要的是,它给你足够的弹药。

如果我们对于现有网站的业务目标、竞争、统计数据和劣势有准确的把握的话,证明和客户相关的设计决定就会变得更简单。

解释内容周围的留白是为了审美愉悦是不能获得客户的认同的。但是如果告诉他们留白有助于帮助他们实现业务目标,也就是吸引更多的关注,他们就可以理解。那么研究应该包括哪些内容呢?

我应该做什么调研?

你所从事的调研的数量应该和项目的价值成正比。但是无论项目大小,你都应该至少进行一些调研。我常常对于提议的需求缺乏基本信息而感到惊讶。这些需求往往不能解决根本问题,诸如:

  • 为什么我们需要一个网站?
  • 我们希望通过网站实现什么?
  • 我们如何衡量成功
  • 我们希望用户在网站上做些什么?

作为一个Web设计师,我们必须在开始工作前从客户那里提取这些信息。业务需求应该被列在清单的最前面。

让客户清晰地表达他们的业务目标可能会很有问题。我经常问客户,为什么他们需要一个网站,他们希望实现什么,但只能达到一个模糊的答案。

我不再假设他们会有这个思考过程。相反的,我会在项目一开始就和客户坐下来针对他们的业务目标进行头脑风暴。 接下来,我会和用户一起优先这个清单,并将它变成可衡量的成功标准。

例如,一个类似于“增加销售”的模糊的业务目标,需要被转化为更精确的东西,并直接和一个行动召唤联系在一起。因此“增加销售”会成为“提高通过该网站的联系表单提交的高质量的销售机会”。

优先业务目标是非常重要的,因为他们有时会发生冲突。例如,一个业务目标可能是产生更多的销售机会,而一个优先级更高的目标可能是展示一个产品。所以,当有人建议强迫用户在看到产品演示前先提交邮箱地址,你可以反驳展示产品是更重要的目标。

在任何项目中,创建明确、可衡量的业务目标应该是最基本研究。但是对于大多数项目,我们需要更深地挖掘。一种方式是进行利益相关者访谈。

利益相关者访谈的价值

利益相关者访谈是和那些网站受益人进行的半结构化的讨论。可能是某个直接在该网站上工作的人(比如一个内容编辑)或一个依赖于该网站来实现他们的业务目标的个人(比如一个部门主管)。

利益相关者访谈有四个优点:

它们让Web设计师跟上业务需求的速度。

当你在一个新领域面对一个复杂的业务模型时,利益相关者访谈是一个了解客户需求的好方法。通过和利益相关者交流,你会了解这个领域和组织,同时确定这个网站如何能满足客户的业务需要。

它们提供一个更全面的视角。

多数大型组织的Web项目会影响到许多业务。要充分认识到一个项目的潜在影响,你需要和各方面讨论该项目。大多数项目是委托给一个单一部门的,而他们有自己的特定业务视角。通过和其他利益相关者对话,你可以确保该项目有助于而不是阻碍组织内的其他成员。

它们在政治上是有利的。

不幸的是,大多数大型组织都存在内部政治斗争。这意味着从来不缺少希望发出意见的人。利益相关者访谈提供了一个环境,使他们能够表达自己的意见。我发现如果组织中的人觉得他们的意见能被听取,他们会更愿意进一步支持这个设计。利益相关者访谈也能有助于证明设计,因为你可以把他们的建议作为特定设计元素的理由。

它们让我们可以接触到真正的决策者。

当在进行一个大项目时,你会经常和一个初级员工打交道,而真正的决策者处在幕后,这是有问题的。利益相关者访谈会让你和那些幕后的人交流,并了解他们想达到的目标。

一个良好的利益相关者访谈会确保Web项目获得惠及每个组织成员的明确目标,同时确认各方的买入。利益相关者访谈聚焦于组织和网站的未来。但是回顾一下已存在的,还有很多需要学习。

研究已存在的内容

我们在很多项目开始之前都会回顾客户现有的网站。在我们考虑网站重新设计前,回顾通常作为一个单独的项目被委托。这给客户提供了一个机会,让我们在进行大项目前先尝试合作一个小任务,这让客户更容易决定是否与我们长期合作,而无需提前承诺合作。假设客户决定进行网站回顾,我们有五种选择(只需要选择一到两个最重要的选项):

战略回顾

战略回顾着眼于现有网站。它概述了优缺点并提出改进建议。这个报告让客户有机会从你的经验中获益,而不仅仅是把你当做一个像素堆砌者。

启发式回顾

类似于战略回顾,启发式回顾分析了现网的优缺点。不同的是,启发式回顾用了一定数量的评级为1到3的标准,启发式回顾提供了一个网站分析,但是没有太多改进策略。

竞品分析

竞品分析使用了类似于启发式回顾的标准,但是应用到竞品上。它提供了宝贵的见解,帮助客户从他们的竞争对手的失误中吸取教训,并采用他们的成功点。

分析报告

分析报告指出了网站的问题,是一个标杆来衡量变化。它可以揭示很多用户行为。例如,你可以了解网站的哪些部分转换效果最好。它也显示了退出位置,从而揭示了问题网页。

角色模型

角色模型是一个专注于用户的强大工具。一组角色模型让我们了解网站用户以及他们想要实现什么。角色模型不仅仅提供人口统计学信息,而是确定了用例和用户在网站中的浏览路径。

虽然费时,此类研究还是很有价值的。

我们已经讨论了理解和确定设计决策的好处,并了解了这如何帮助客户更好地了解你。如果你想和客户有一个合作友爱的工作关系,我们即将提到的最后一点也很重要。

重新设计的合作方式

我看到的很多设计师和客户的关系是破裂的。设计师屈从于客户,并最终独自埋头苦干。

这种传统的客户-供应商关系是有害的,以下是一些原因:

  • 客户不能受益于设计师的全部经验
  • 设计师因为沦为像素堆砌者而感到沮丧
  • 客户感觉到被排除在过程以外
  • 两方缺乏沟通,从而导致误解。由于设计师隔离工作,被客户拒绝的几率也会增长。
  • 客户需要做重要的决定——对于其中一些决定他们缺乏相关的知识。

我的办法是和客户建立合作平等的关系,让她们参与过程的每一个部分,这也能让自己在决策中扮演更主动的角色。

我不埋头苦干,而是与客户一起工作,向他们展示草图、线框、情绪板和设计组件。一旦最终设计被提交,客户会更容易批准,原因有三。

首先,设计不会让他们惊讶。客户已经见证过整个工作过程,所以最后的设计仅仅是前面工作的自然延伸。为了使用这种方法工作,你需要有一个设计流程能让客户参与进来。

第二,客户会对于设计产生主人翁意识。他们在设计流程的每一步都提供了反馈,因此也会把设计当作是他们的而不是你的。

最后,客户能够了解设计来自于哪里,因为他们也参与在了其中。好处是,由于他们理解并感到与这个设计有关联,他们会更卖力地让别人相信它的优点。为了使用这种方法工作,你需要有一个能囊括客户的设计流程。

正确的设计流程

如果你是一个凭直觉完成最终设计的设计师,你会发现合作很困难。合作的关键是让客户参与设计决策。我不是提议当你做设计时让客户坐在你旁边。但是他们需要在设计流程的多个阶段参与进来。

我让客户参与到了设计流程的这样几个阶段中:

初步想法阶段

在开始设计工作前,我会和客户一起坐下来进行头脑风暴。这时,我们会看那些能激发灵感的网站,并且讨论颜色,排版和图片。这也是讨论个性的时候。我会问“如果这个网站是个名人,他会是个怎样的人?”这会帮助两方面可视化性格,从而可以在设计中效仿。

制作情绪板以后的阶段

在最初的头脑风暴后,我会制作情绪板来反映不同的设计方向。接着,我会和客户讨论情绪板并进一步完善它。我不会让它们太完善。他们必须容易制作,这样我就可以快速迭代。这是我同时探索不同审美方向的机会。

制作线框图的阶段

我总是会安排一个线框图会议,让客户和我坐下一起针对关键页面勾画不同的布局图(有时甚至是其他的利益相关人)。线框图不需要事无巨细,只要足以让客户感觉他们促成了设计方向就行了。在会后,我会再细化这些线框图。

完善设计组件的阶段

当给客户呈现一个设计(或HTML原型)时,他不会让人惊讶,因为它是基于情绪板和线框图的。我还是会在最后一次迭代前给客户一个机会来讨论一些问题。

遵循这个方法,你会惊喜于迭代这么少。客户往往只提几个小改动就开开心心地签了字,因为从设计之初他们就被囊括进了流程中。仍需要警告:当设计呈现给没有参与流程的人时,事情就可能会出错。这时,设计陈述就尤为重要了。

陈述设计

如果你的客户不是决策者,那么你与客户合作完成的艰辛工作可能就一无是处了。和客户紧密地合作会让他们更可能从内心维护它,但是第一次看见设计的人不会有这种丰富的信息来做出明智的判断。

我找到的解决这一问题的唯一办法就是向那些决策者陈述设计。这样,我确保他们看到我完整的过程并听到那些融合在设计中的思考。

理想情况下,这种会议会是面对面的或是通过会议电话。但是有时也有例外。我的另一个解决方法就是提交设计并附带一个说明。带声音的视频文件效果很好。这确保了所有人在看设计时都会听到关于设计过程的说明。

这样,观看者不会仅凭第一印象作出判断。根据我的经验,客户也喜欢这种方式。很多客户认为这种陈述设计方式比静态图片更让人印象深刻。不像静态图片,你可以展示JavaScript元素,甚至在有需要时展示响应设计。最重要的是,该网站不需要兼容不同浏览器,只需要在一个浏览器上工作,然后将其记录下来。当然,不管你的设计陈述如何顺畅,当利益相关者开始提供反馈时,事情就会变得很糟。

用测试处理反馈

我们喜欢认为自己是理性的。事实上,我们不是。我们会因为各种事(比如童年经历或早上错过了咖啡)而摇摆不定。

没有什么情绪反应比人们对于设计的反应更明显的了。每个人都知道他们不喜欢是什么,我们都喜欢不同的东西。我的一个客户甚至仅仅因为一个设计的用色让他想起了一个老亲戚穿的裙子而拒绝了它!

设计是如此主观,针对一个网站的界面寻求一致意见是很难的。虽然设计有基本法则,但是仍然有很多因素会让某个部分在某人眼里很棒但在其他人眼里很糟糕。如果任其发展,审批阶段就会变成买彩票碰运气。幸运的是,对此我们可以做一些事情,而秘诀就是心理。

作为人类,我们会觉得自己的看法是前后一致的。这就是为什么如果客户参与到了设计中就不太可能拒绝这个设计,因为那样是自相矛盾的。

这种一致性对于我们的另一个好处是,人们喜欢认为自己是合乎逻辑的。如果你为设计提交了一个逻辑客观的论述,那么听众就更可能会接受它,因为他们觉得自己应该合乎逻辑地回应。这种追求个人形象一致的愿望甚至可以战胜他们对设计的不喜欢的情绪。

我记得几年前为高等教育部门做的一个设计。该网站是完全针对MySpace一族的。个人而言我讨厌这个设计,客户也是。但用户测试确凿地表明这些繁杂的设计和花哨的颜色正合目标用户的胃口。面对数据,我们不得不把个人观点放到一边。

这就是为什么测试如此重要。它使得决定因素不再是主观看法,而是客观研究。这也使得我们将重点重新放回到用户身上。客户可能会讨厌这个设计,但如果设计能与用户产生共鸣并能实现客户的业务目标,那客户就可以被说服。

那么在重新设计网站时,你该如何说服客户采用以测试为中心的方法呢?

向客户推销用户测试

测试的问题在于需要时间和金钱。很多客户都不愿为此付出代价,而愿意依靠你的“专业知识”和他们的个人喜好。由于成本是他们拒绝测试的主要原因,钱就必须是你合理解释测试的一部分。当鼓励客户进行测试时,我会提到两个财务方面的好处。

首先,测试可以显著提高网站的有效性。它能确保设计清楚地传达了你的信息,并引导用户完成点击。最终,这使得网站更容易产生显著的投资回报率。

其次,用户测试可以节省很多钱。如果没有测试,进入一条死胡同再折返的情况是再正常不过的了。甚至有些时候,你必须舍弃整个功能因为测试表明用户不需要它。及早并经常测试,你可以在投入太多时间以前就发现用户界面和功能集合里的问题。

总之,没有用户测试,重新设计就是盲目的。谁也不能保证其结果是有效的,并且错误也不可避免。一旦客户同意进行测试,你需要选择最适合的测试方式。

进行哪种测试

有多种测试可供选择,而挑选合适的一种就很重要了。我会重点介绍我常用的三个。

调查并没有作为一种征求用户反馈的方式在Web设计社区中广泛使用。但在某些情况下,它非常有效。我曾经和从事科学研究的客户一起工作,他们质疑过少数主题的测试。从他们的角度来看,样本太小就无法产生统计相关性。因此,一项调查要涉及相当多的人才能成为解决方法。

为了让调查有效,问题需要被限制为选择题,这样才可能进行比较。

调查适用于以下一些问题:

  • 在两种有微妙差别的设计方法中做选择
  • 关于设计是否传达了正确地品牌关键词(例如,这个设计是休闲还是职业,是保守还是自由?)获得反馈
  • 询问用户在一组有限的选项中会点击哪个
  • 进行封闭式卡片分类(用户必须将卡片放入不同的类别中)

我们有足够的工具来支持此类的在线用户测试。我自己常常使用的两个工具是Verify和WebSort。调查的好处是,针对某一特定设计方法,大量统计上相关的回应构成了强有力的业务案例,这会让客户信任你的决定。

获得设计反馈

第二种用户测试是设计测试。设计测试会测试界面的可用性和美观。

通常情况下,我会在设计阶段开始时进行设计测试,测试用户的数量会相对比较大(20人上下)。他们可以被单独采访,也可以进行小组采访。我进行过许多测试,但是两个最常见测试的是情绪反应测试和闪测(flash test)?。

在情绪反应测试中,你会向用户展示一个设计并要求他们在两个关键字中选一个。设计是繁复还是空灵,经典还是现代?这主要是为了判断设计是否和你想传达的形象一致。用户选择的关键词应该包括了预期的结果。如果用户选择这些预期选项,我就能知道我的审美方向是正确的。

但有时,这些情感测试可能有意想不到的结果。我的同事曾经将我们的一个设计展示给一个老太太,她一看就泪流满面!因为设计中狗的形象看上去很像她已故的宠物狗。这表明在设计测试中,你需要寻找趋势而不是个人意见。闪测则关注于内容和视觉层次。你要向用户展示一个设计几秒钟就拿走它,然后你要求他们回忆页面上的项目。

回想项目时,它们的顺序很好地反映了设计是否将重点放在了正确的地方。例如,如果用户没有提到你最基础的触发点击的区域,那么很明显设计需要修改。

这两个测试都是调查方法,因此需要相当多的用户来参与。不过,和用户面对面地谈话有很多好处,它不仅仅让你更好地了解用户,而且让你有机会跟进问题并深刻钻研。

可用性测试

也许最有名的设计测试形式就是可用性测试了。正如它的名字所暗示的,它主要测试的是你的设计的可用性而不是外观。这个主题已经被Steve Krug,Jakob Nielsen和Jared Spool广泛撰写,所以在此我就不再深入。

我想强调的是,可用性测试的成功依赖于在整个项目的生命周期中进行多轮测试。几年来,我总是到了项目快结束时才开始可用性测试,但为时已晚,来不及进行更改了。在最后进行测试也让我们没机会进行另一轮测试来确认改进的有效性。

为了让测试有效,它应该被整合进重新设计的流程的每一个阶段。我们需要测试每个东西,从草图到情绪板到最终设计,做一次测试是不够的。

何时、谁来进行测试

测试总是被压缩到一次并在项目尾声时进行的原因是它的费用。人们认为找到参与者并组织会议是费时费钱的。我向你保证情况并不是这样。

可用性测试很少需要具有人口统计上有代表性的参与者来产生有价值的见解,因为我们遇到的大多数可用性障碍对每个人而言都是常见的。

招募受访者仅仅需要现网上的一个链接。设计测试是一个例外,它需要多花一点力气去做招募。参与者的数量需要比较大,并且找到合适的人也很重要。测试本身可以在任何地方进行,并且也不需要特殊的设备。

我只参加过一个用户测试,它在一个有双向镜子和视频联播的测试中心举行。在我看来,它事实上比游击式的测试更没效率。为了让测试轻量,你更有可能需要定期举行测试。

最终,测试产生了更好的网站,也更容易得到客户的认可。这就是说,因为客户有发表言论的欲望,所以我们需要有能力控制他们的反馈。

处理客户反馈

虽然真实用户的测试有助于引导客户不去使用个人观点,但是有时他们仍然需要一些引导来对设计提供正确的反馈。如果我们问他们“你怎么看?”“你能不能给点你的意见?”,事情就会变得很糟。这样问他们,我们就是在鼓励他们表达个人看法。相反,当我征求他们对于某个设计的反馈时,我会问客户一系列明确的问题。以下是一些比较好的问题:

  • 你是否认为这个重新设计反映了该组织的品牌价值?
  • 这个重新设计是否满足了我们的业务目标?
  • 这个重新设计是否与我们讨论过的网站个性一致?
  • 这个重新设计是否会鼓励用户完成约定的点击行为?
  • 这个重新设计是否反映了我们的情绪版和线框图?
  • 我们是否囊括了所有用户测试的相关反馈?

这时就是你之前所有的工作获得回报的时候了。你可以反观出已批准的情绪板、线框图、用户测试等等,可以让客户聚焦在业务目标和用户需求而非他们的个人观点上。

固恋个人观点不是唯一的问题。客户也经常会反映他希望你完成某些设计改变。不幸的是,这些改变不总是好的。

我积极地鼓励客户提出如何改善设计的建议。毕竟,我相信客户可以提供宝贵的见解,特别是你一直让他们参与整个设计过程时。

当客户提出解决方案而不去解释原委时,事情就会相当有挑战性。比如,一个客户会告诉你把颜色从蓝色改成粉红,而不告诉你这是因为观众主要是青春期前的小女孩。

不知道这个背后原因,你就没办法提出更好的解决方案或者判断客户的想法是否合适。因此,让客户阐述问题而不是解决方法是很重要的。

当客户习惯于提出解决方法而不是阐述问题时,简单的提醒就能让他们步入正轨。如果做不到这点,就要多问问为什么。正如我刚才所说,多问为什么可以帮助客户回归到问题的根源上。

本章的重点一直在如何与客户合作产生业务驱动的网站的逻辑上。我们已经看过了如何研究和测试你的项目,以及和客户合作的最佳方式。在结束本章以前,让我们来看看你正在建设的网站的长期生存能力,特别是如何更好地面对未来的重新设计。

持久的重新设计

我必须承认,作为一个Web设计师,在为客户建设网站的方法上,我有时会目光短浅,这会给客户和我自己的生意带来损害。我相信我并不是唯一。

这种目光短浅并不全是我们的错。它主要来自于我之前谈到过的重新设计的文化。当客户每隔几年委托设计一个网站时(通常每次是和不同的设计师),他们很少考虑长远计划。

我已经解释过这种方法的弊端:对于客户来说是网站的有效性,对于设计来说是重复的业务。因此,我们需要和客户建立持续的合作关系,而不是一次性契约。这适用于重新设计网站以及调整网站。

建立持续的工作方案

正如所讨论过的那样,我们有强烈而充分的理由对一个网站进行持续的投资。然而,实现一些原则和在实践中运用原则是不同的。建立机制来确保持续的投资是至关重要。

我已经建议过用愿望清单和阶段式发展的方法来鼓励客户安排他们的未来。但这不是唯一的选项。我们也要安排季度电话和客户讨论他们的网站能被如何改进。我们也提供年度网站审查,目的是相同的,即展示客户的网站如何能进入更高的层次。

请记住,你不能只是向他们展示新功能或新技术,你需要解释它所带来的商业利益。只有这样,他们才会看到雇佣你来实现这个想法的成本回报。

持续的投资方案并不是让网站面向未来的唯一途径,我们也有技术解决方案。

利用技术来让网站面向未来

我们应该记住,作为Web设计师我们为什么做这些工作。如果我们忘记了,就会导致不好的做法,一个典型的例子是Web标准。

Web标准有一个简单的原则:我们应该拆分内容、设计和行为。这种方法的好处是在未来改变这个网站会相对容易。

Web标准有助于让我们的网站面向未来。然而,我看到了一个令人警醒的网站数量,这些网站由CSS,HTML和JavaScript构成,却不能将三者清晰地区分:JavaScript既不内联于特定的HTML元素,也没有依赖于他们的存在;HTML被类和ID填充,而他们的唯一目的是用来放置设计。不要误解我的意思,我不是一个代码纯粹论者,我知道一定程度的交叉有时是不可避免的。但当你写代码时,你的决定将会怎样影响一两年后的更新迭代。

和面向未来相关的另一个问题是浏览器支持问题。作为Web设计师,对于支持旧有浏览器我们谈了很多,但很少谈及支持未来的浏览器。我们需要确保我们的网站不但可以在旧版本的浏览器上访问,新的也同样适用。适应市场份额不断下降的旧浏览器,而不去支持即将出现的新浏览器,是没有太大经济意义的。

我坚信应该以HTML5和CSS3来建立网站,因为我们知道这些技术即将被广泛采用。我们正在为未来浏览器建设网站,而不应将视线移向市场份额不断萎缩的旧浏览器上。很明显,这里有一个平衡点,但是支持旧浏览器对于有限资源来说不是最好的投资。谈到支持浏览器,我不得不在这个关于未来的章节中提到移动端。

移动端的未来规划

作为Web设计师,我们对移动端兴奋不已。然而,移动端并不在多数客户的议程之首。对于多数客户来说,移动端使用率仍然较低,所以他们不愿意投资。

尽管如此,毫无疑问移动端将在未来的Web中扮演重要角色。这意味着,虽然移动端发展在短期内比较弱势,客户仍然需要在现在就为它制定计划。

需要采取的步骤取决于客户倾向的移动端战略。我们必须引导客户进行选择。

首先,他们需要决定他们需要一个应用还是一个网站。应用是任务导向且高度集中的,而网站往往是内容导向的且范围更广。如果客户选择一个应用,那么接下来的问题就是这个应用应该是基于Web还是本地的。这是一个复杂的决策,我们就不再此章赘述。

然而,当你与客户讨论时,有几件事必须考虑:

  • 你需要什么本地功能?
  • 你能负担得起多平台发展吗?
  • 你愿意和应用商店老板分享收入吗?
  • 你的应用能被应用商店老板接受吗?
  • 通过应用商店分销有市场优势吗?

如果客户决定用网站,那选择就变得简单了。如果该网站会进行一次重大的重新设计,那是时候让它可响应了(也就是说让它适应于不同屏幕空间)。在小屏幕上(比如智能手机),界面要变得简单且易触摸,而在大屏幕上你可以使用传统的桌面界面。如果网页不会很快被重新设计,那么自适应的方法是可取的。

自适应设计在现有网站上更容易实现,同时也能让界面适应关键的几种屏幕尺寸(如平板电脑屏幕尺寸 )。然而,不像可响应设计,它不会适应所有的界面,所以即使自适应网站可能在现在的设备上看上去很棒,它可能对于未来设备不是最优化的。

Web此刻正在经历一场又一场的重大转变,遭遇新技术、新设备和新方法。作为Web设计师,帮助客户为这个勇敢的新世界做好准备就成为了我们的职责。 何去何从 在本章中,我们已经学习了很多东西,但是没有深入探讨,目的是为了让你超越技术和设计去思考,关注到客户所面临的挑战,并确保他们的网站有效且可行。你现在需要做的就是把这些原则转化为行动。以下是一些建议:

不仅仅做一个实施者

努力改变你与客户的关系。不再做一个像素堆砌者,和客户协同工作。愿意挑战他们,尤其是在他们要求为他们的网站做大改动时,建议他们进行调整,并采用一个让客户参与的流程。

在介入前做好准备

拒绝直接开始重新设计的冲动,相反,先做些功课,确保你已经对风险(比如需求变更)做好了充分准备。

测试所有内容

作为设计师,不要依赖于你的经验。用测试来让你的设计流程不再主观,并证明改变是有道理的。测试也有助于让客户从你的工作中看到量化的潜在回报。

为未来制定计划

和你的客户一起建立持续的发展计划来让她们的网站走向未来。鼓励他们为移动互联网和未来的浏览器做准备,而不是市场份额日益下降的老技术。

现在你拥有了这些方法。我希望我没有让你因为投资回报率和业务驱动而意志消沉。事实上,这可能是令人兴奋的东西。我们是设计师而非艺术家,最大的差别在于我们创造解决问题的东西。有时候,他们是用户面临的问题,而通常情况下他们是我们的客户正在经历的问题。

关于作者

Paul Boag(1972年)在英国沃什福德长大,毕业于朴茨茅斯大学并在1994年在IBM开始了他的互联网生涯,当时的Web设计包括记事本和灰色背景,而没有界面选项。他是Headscape的共同创始人,他设计Web战略,写关于成功网站的书并在全球会议上演讲。偶尔,他会发布视频片段。Paul住在英国乡村的心脏地带的一个小乡镇上,在那里他积极参与当地教会。他喜欢花时间玩Skyrim(天际)。Paul认为自己是宠物爱好者,因为他的父亲是一名野生动物摄影师,他们家这些年来一直都会有动物经过,比如猫头鹰、鹿。

他最喜欢的颜色是深浅不一的灰色。他在职业生涯中学到的最重要的就是要有热情,永不丧失对互联网的热爱并发挥创新能力。Paul向读者传达的信息是,在进行一个成功的重新设计时必须找到和客户合作的方式。你可能觉得客户不好相处,但是没有他们对于业务和其领域的知识,你们的网站就会失败。更重要的是,客户必须也喜欢这个设计。如果他们都不喜欢他们的设计,那他们就不会在这方面投资,也不会充分发挥它的潜力。你有义务和他们协同工作。

关于译者

钱叶丹 就读于浙江大学工业设计系,曾经是一名工科学生,却与设计偶遇。曾获得德国红点设计大奖等多项国际奖项,目前在腾讯ISUX团队实习。擅长整合设计和创新设计,在设计过程中重视与客户之间的合作方式和沟通方式。

爱行走,也爱坐过山车,想从山顶乘滑翔伞而下,让自由包围自己。爱音乐,也爱小动物,爱这些生活中的美好瞬间。有设计师的职业病叫固执,也有一种情怀叫热情。总之,想活的丰富真实一些。

关于校对

余果 在西安电子科技大学学习软件工程,却热爱前端开发,因为前端做出人人都能直接体验的产品。目前在腾讯ISUX做前端开发。比起文字,我更喜欢图像;比起技术,我更喜欢设计;比起坐而空想,我更喜欢动手完成一个产品。空闲的时间喜欢读书和开发软件,以及享受美食。

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余果

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全栈工程师,《Web全栈工程师的自我修养》作者。